Klischees machen Kasse

Man muss nicht viele Schritte im Kaufhaus oder Supermarkt gehen, bis man das erste gegenderte Produkt findet. Schon von der Rolltreppe aus sieht man die rosa und blauen Regale, gefüllt mit Puppen, Kosmetik, Koch- und Putzgeräten auf der einen Seite und Autos, Bausteinen und Werkzeug auf der anderen. Es wird alles getrennt, was getrennt werden kann, damit Unternehmen doppelt verdienen – auch absurde Produkte.

Natürlich sind Frauen und Männer nicht gleich. Sie haben unterschiedliche Bedürfnisse und Vorlieben und treffen andere Kaufentscheidungen – das will ich gar nicht bestreiten. Gender-Marketing kann wirklich sinnvoll sein und es gibt auch gelungene Beispiele für die Marketingstrategie. So kam vor ein paar Jahren ein Akku-Schrauber auf den Markt: kleiner und handlicher als gewöhnliche Akku-Schrauber, angepasst an die Frau. Bei Männern ist er inzwischen genauso beliebt. Bietet ein Produkt also nennenswerte Vorteile für Frauen oder Männer, lohnt sich auch das Gender-Marketing.

Aber geschlechtsspezifische Unterschiede müssen untersucht und der Sinn für ein solches Produkt hinterfragt werden. Und das geht nicht, wenn jemand von der Chefetage herab sagt: „Wir machen es einfach klein und färben es rosa, die Frauen werden das schon kaufen.“ Oder wenn man dem gleichen alten Produkt den Stempel „für Frauen“ oder „für Männer“ hinzufügt. Dann ist es noch lange kein spezielles Produkt, angepasst an die Bedürfnisse des Käufers, sondern nur eine weiblichere oder männlichere Form des Originals.

Gibt es keine Unterschiede, wird auf Stereotype zurückgegriffen. Und das in einer Zeit, in der Rollenklischees immer mehr aufgebrochen werden. Die Werbeindustrie hat mit den Botschaften, die sie vermittelt, so eine gesellschaftliche Verantwortung. Und jetzt stelle man sich vor, man steckt die Gesellschaft in Schubladen, nur um den eigenen Umsatz zu steigern.

Susanne Stark, Professorin für Betriebswirtschaft und Marketing unter besonderer Berücksichtigung von Genderfragen, erklärt, wo Gender-Marketing sinnvoll ist: 

Zwangsjacke der Geschlechterrollen 

Alte Geschlechterrollen und Klischees sind noch stark in unseren Köpfen verankert. Werbung und Gender-Marketing nutzen und festigen diese Stereotype. So werden Vorstellungen davon vermittelt, was „echte“ Frauen und Männer mögen. Das geht vor allem in Kaufhäusern auf: Rosa und blau gefärbte Produkte, so weit das Auge reicht. Diese Trennung sei so normal, dass sie kaum noch hinterfragt wird, glaubt Verkäufer Daniel*. 

Man sollte dennoch nicht unterschätzen, wie stark Gender-Marketing auf Kinder wirkt. Die Werbeindustrie presst sie von klein auf in Schablonen und schränkt ihre Entscheidungsfreiheit ein. Das Problem ist hierbei nicht, dass ein Mädchen eine Prinzessin sein will – und das möchte ich auch nicht sagen –, sondern dass viele Mädchen in ihrer Fantasie nichts anderes mehr sein können als eine Prinzessin im pinken Schloss. Wenn ein kleiner Junge davon träumt, diese Prinzessin zu sein, stellt das wiederum ein Problem dar. Die Gesellschaft vermittelt ihm stattdessen, dass er nicht normal ist und er bitte der „coole“ Rennfahrer sein soll.

„Es sind doch nur Farben“

Hier geht es nicht mehr nur um die Diskussion, ob ein Produkt pink oder blau ist. Kinder hinterfragen keine Rollenklischees. Klar könnte man Jungen auch Puppen kaufen und Mädchen Autos, wenn sie das wollen würden. Ist ja auch üblich, dass sich im Kinderzimmer die Barbies mit den Superhelden zusammentun und dann die Welt retten. Wenn die Kinder es nicht so haben wollen würden, könnten sich die Produkte nicht verkaufen. Mit solchen Argumenten versuchen sich einige Spielzeughersteller*innen aus der Verantwortung zu ziehen. Aber dass sie selbst durch ihre Werbebotschaften Normen und Regeln schaffen, wird ungeniert ignoriert. Vor lauter Umsatzgier rückt die soziale Verantwortung in den Hintergrund. 

In meiner Kindheit gab es natürlich auch schon Puppen „für Mädchen“ und Autos „für Jungen“. Aber nicht in dem Ausmaß wie heute. Bauklötze waren einfach nur Bauklötze. Es gab nicht bei jedem Spielzeug eine „Mädchen- oder Jungenversion“. Und danach hat auch niemand gefragt.

Man könnte natürlich auch über solche Stereotype lachen. Aber Werbung ist nicht zu unterschätzen, denn sie wirkt. Wir werden ständig daran erinnert, dass wir ein Geschlecht haben sollen, und wie wir uns zu verhalten haben, um gesellschaftlich akzeptiert zu werden.

Nicht mehr zeitgemäß

In einer Zeit, in der sich die Wahrnehmung für genderspezifische Fragen und Entwicklungen wandelt und modernisiert, fragt man sich schon, warum diese Rosa-Blau-Welten so stark ausgeprägt sind. Zum Glück macht sich ein Trend zur Auflösung von strikten Geschlechtergrenzen bemerkbar. Der Ruf nach Genderneutralität wird immer größer und auch das Konsumverhalten der jüngeren Generationen verändert sich. Das zeigt sich auch im Produktdesign: Einige Firmen machen es mit Unisex-Kollektionen vor. Ein Ausweg aus dem pink-blauen Konsumwahn?

Klar ist, wir leben in einer Gesellschaft der Vielfalt. Diese Rollenvielfalt sollte sich auch in unserer Werbung und unseren Produkten widerspiegeln, um den Bedürfnissen aller gerecht zu werden. Gegenderte Produkte tragen dazu nicht bei.

*Der Name wurde nachträglich von der Redaktion geändert.